De taal van de échte Customer Experience in Content Marketing

 

“Ik ben een introvert type, dus ik word een beetje nerveus,” begint ze. Zittend op de ongemakkelijke stoel in mijn Weense hotelkamer, kijk ik naar een zwart scherm. Daar waar de andere deelnemers van mijn interactieve masterclass hun camera aan hebben, blijft de Amerikaanse Karynn liever onzichtbaar. Het is al donker buiten, het enige licht is de lamp op het bureau.

Ik vind het maar lastig. Iemand in de ogen aankijken (al is het digitaal), is voor mij superbelangrijk in communicatie. Nu moet ik het doen met het geluid van haar ietwat trillende stem.

“Introverte mensen hebben het moeilijk om zich uit te drukken,” vervolgt ze, “maar sinds ik je in Florida zag, en jij uitlegde dat je je verhaal beter overbrengt door concrete acties te beschrijven, kan ik mijn gedachtes beter omzetten in woorden. Het kostte me een dag om je eerste oefening goed onder de knie te krijgen, maar ik ben tenminste nu in staat om woorden te vinden die meteen een beeld oproepen.” Ik slik ik mijn tranen weg.

***

Ze sloeg de spijker op de kop: ook met woorden kun je beelden oproepen. En het is iets wat je moet kunnen als je klanten wil helpen een beslissing te maken. Niet iedereen ziet immers voor zich hoe jouw oplossing hem helpt. En als zelfs een introvert type als Karynn het kan, kan jij het ook. Keyword? Een klantervaring bieden in je content marketing.

Toch zijn er veel mensen die niet goed weten wat je allemaal met taal en woorden kunt doen in je content marketing en in direct klantcontact. De een denkt dat hij niet goed is met woorden, de ander meent een beelddenker te zijn en verwacht dat klanten ook genoeg hebben aan een plaatje zonder uitleg. Bovendien kiezen de meeste ondernemers voor nietszeggende, over-gebruikte woorden die geen enkele inhoud meer hebben, en niet onderscheidend zijn. Wat jij verstaat onder servicegericht, meedenken met de klant of échte kwaliteit, is hartstikke subjectief.

“Ja hallo, marketing wordt steeds visueler, Michelle. Het gaat om het beeld, niet de woorden. Een beeld zegt meer dan 1000 woorden.”

*Peeeeeeep*. FOUT. De juiste foto vertelt inderdaad een verhaal, maar bij een beeld is er nog altijd flink wat ruimte voor interpretatie. Wil je het risico lopen dat je boodschap niet het effect heeft dat jij beoogt, door het alleen visueel te vertellen?

Dit is wat je wil weten:

Mensen verwerken informatie allemaal op een andere manier. We krijgen informatie binnen via onze zintuigen. We zien, horen, voelen, proeven en ruiken en alles bij elkaar zorgen die zintuigen voor een beeld van de werkelijkheid. Een customer experience wordt compleet als we al die zintuigen kunnen gebruiken.

De een let meer op visuele prikkels, de ander wat meer op geluid en woorden en weer een ander is bezig met hoe iets voelt. We hebben ieder een voorkeur voor bepaalde zintuigen. In de NLP (neuro-linguïstisch programmeren) noemen ze dat ‘representatiesystemen’.

Ter illustratie: ik ben een soort mix (auditief-digitaal zoals ze dat in de NLP noemen). Dat verklaart mede waarom ik het lastig vond om Karynn niet te zien, maar toch diep geraakt werd door haar woorden.

Nu je dit weet, snap je dat dit gevolgen heeft voor je content marketing en communicatie – beeldcommunicatie, maar ook taal en woorden.

Als je namelijk een boodschap hebt die bedoeld is voor een breed publiek in plaats van een individu, zal je manieren moeten vinden om al die verschillende type mensen met hun eigen voorkeuren te kunnen raken. Je moet woorden vinden die het juiste beeld oproepen en een super awesome customer experience (klantervaring) bieden. Je wil dat ze een plaatje gaan bouwen in hun brein.

Over het algemeen geldt: hoe concreter en helderder dat plaatje is, hoe beter. Je wil immers dat ze allemaal dat AHA-MOMENT beleven. Dat ze echt snappen wat de meerwaarde van jouw product of dienst is. Dat ze zich al kunnen voorstellen hoe het leven eruitziet nadat jij jouw ‘magic’ hebt gedaan – zelfs als je iets heel abstracts en ingewikkelds doet voor de gemiddelde mens.

Je hebt dus woorden nodig die ervoor zorgen dat jouw boodschap ondubbelzinnig wordt gecommuniceerd en tegelijkertijd het juiste beeld oproepen bij mensen en hun voorkeurszintuig.

Hoe kun je dat doen?

1: Geen woorden, maar daden als woorden verpakt.

In plaats van je kernwaarden direct te benoemen, verwoord liever wat jij doet om die kernwaarden te bewijzen aan de klant. Geen woorden, maar daden in woorden verwerkt.

Dus niet: “We zijn servicegericht.”
Maar wel: “Kom gerust langs voor een kopje koffie en vertel ons hoe we jou het beste kunnen helpen.”

Niet: “We denken met de klant mee.”

Wel: “We gaan net zo lang door tot we een oplossing hebben gevonden die 100% voor jou werkt.” (En uiteraard voer je die handelingen ook uit, hè…)

Dit is waar Karynn zo enthousiast over werd. Zij was door deze tip in staat om heel concreet te worden in haar communicatie naar klanten toe. Het beschrijven van haar handelingen schetste een helder beeld in het brein van haar klanten.

2. Prikkel de verbeelding

Als je een ingewikkelde dienst levert of je klant nog niet zo goed kan voorstellen hoe jij hem of haar kan helpen, neem ze dan mee in de wereld van ‘wat als…’. Stimuleer de verbeelding, maar laat ze de details zelf invullen.

De woorden die dit jumpstarten zijn: ‘Stel je voor dat…’.

Maak er dus een abstracte film van, schets wat er mogelijk is, zonder te specifiek te worden. Hoe ziet dat plaatje eruit? Waar zijn ze? Binnen of buiten? Is het muisstil of klinkt er muziek uit de boxen? Probeer alle zintuigen mee te nemen in het beeld dat je schetst.

Waarom niet te gedetailleerd? Heel specifiek zijn, maakt het plaatje helderder. De geur van chocola is beeldender dan ‘er hangt een lekkere geur in de lucht’. Maar… je loopt het risico dat je mensen afstoot, of een situatie gaat schetsen die niet bij iedereen past.

Laat mensen dan zelf invullen welke frisse geur zij de voorkeur aan geven (citroen, zeelucht, lavendel, wat dan ook) en laat ze zelf kiezen welke kleuren hun kantoormuur heeft. Gebruik liever ‘levenspartner’ dan ‘man’ of ‘vrouw’, benoem het genieten van een lekker soepje, maar niet een kreeftensoep, zodat je mensen met een schelpdierenallergie niet kwijt bent.

3. Plaats ze in hun eigen, individuele film

Wanneer ben je wél specifiek? Als je een individuele klant tegenover je hebt en weet wat hem of haar aanspreekt. Ontdek eerst waar hun grootste probleem ligt. Wat gaat er nu mis? Vraag ze ook hoe ze zouden willen dat ze er straks bijzitten. Waar zouden ze graag zijn? Hoe ziet hun wereld er dan uit?

Met deze input kun je ze in een scenario plaatsen dat tot in de puntjes is uitgewerkt. Gebruik wederom alle zintuigen om ze in hun eigen film te plaatsen. Deze techniek kun je ook toepassen als je een goed verhaal wil vertellen dat je zelf hebt meegemaakt (tijdens een kampvuur ofzo 😉 ).

Wat doet dit dan allemaal met de customer experience?

Je boodschap wordt vooral een stuk duidelijker, levendiger, onderscheidender en uiteraard beeldender (waarmee ik beeldend in de brede zin bedoel!).

Met louter jouw eigen taalgebruik heb je misschien 20% van de mensen mee. Maar dankzij deze techniek, pak je ook mensen mee die informatie anders verwerken: dat is ineens 5x zoveel effect! Zet het in voor je content marketing (social media, blogs, website), maar durf het ook in een salesgesprek toe te passen. Werkt als een malle.

Stel je eens voor dat je klant niet meer fronzend kijkt, maar breeduit lacht. Dat de sfeer van ‘ik-weet-het-nog-niet-zeker’ is omgeslagen naar vertrouwen. Dat het geluid van een volmondige JA de ruimte vult. Dat je de koffie koud hebt laten worden, omdat je in flow zat en de woorden als vanzelf uit je rolden. Hoe zou dat zijn? Hoe zou het zijn als je daarna de frisse buitenlucht zou inademen, wetend dat je weer iemand verder kan helpen met jouw kunsten? Geniet je al?

Succes.

Cheers,

Michelle